31.5.07

El ejecutivo. El enlazador de ideas publicitarias.

Dentro de la estructura de las agencias publicitarias canarias, la presencia del ejecutivo y el redactor publicitario son más bien escasas. Con demasiada frecuencia esas posiciones son cubiertas por miembros del departamento creativo, en el caso del copy, o por creativos o comerciales en el caso del ejecutivo. Nos gustaría centrarnos en esta ocasión en la figura casi inexistente del ejecutivo en nuestro mercado, y desde luego asumimos el reto de hacerlo igualmente para el copy próximamente.

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Al hablar del ejecutivo debemos referirnos primero al departamento de cuentas y su papel en las organizaciones publicitarias. En realidad, en este negocio todo son como piezas que deben intercomunicarse entre sí para que todo funcione. El cliente o anunciante tiene una estrategia, o por lo menos debería tenerla, donde se marquen sus objetivos, que se traducen en unas necesidades de comunicación y como consecuencia en la búsqueda de un mensaje y unos medios publicitarios que permitan trasladar ese mensaje a su público objetivo. En esta última fase del proceso suelen intervenir las agencias. Tras conocer las necesidades del cliente, conocedores del entorno, deben traducir ese brief en algo eficaz publicitariamente, pero ¿quién lee el brief? o en muchos casos ¿quién lo elabora con la colaboración del cliente? ¿Quién conoce la estrategia del cliente? ¿Quién puede marcar un discurso coherente dentro de la comunicación del anunciante? Para nosotros esa es la figura del ejecutivo. Es evidente que el cliente define y aprueba una idea, que los creativos son los padres de esa idea publicitaria, pero nosotros pensamos que quien establece el campo de pensamiento creativo, quien ordena y le da forma es el ejecutivo.
¿Por qué creemos que tiene tanto peso en el proceso? Por dos razones fundamentales, la primera porque participa en las dos fases: la definición del brief y la elaboración de la idea, y la segunda porque es el que mejor conoce a los dos lados, trabaja con el cliente como si fuera parte de su equipo y es evidentemente parte de la agencia.
Pero esta figura fundamental, ¿por qué tiene tan poco peso en nuestra realidad local? Podemos utilizar los tópicos más habituales que hablan de falta de cultura creativa canaria y de clientes inmaduros, o desde una visión marketiniana, de mercado saturado y de estudios de diseño o agencias pequeñas. En ambos casos no estaríamos desencaminados, pero nos gustaría aportar una nueva razón que tiene que ver con una suma de todas las anteriores. En Canarias, pensar en una agencia es pensar en bonitas y baratas campañas que satisfagan al responsable de una organización, es decir, el problema está en la propia valoración del servicio brindado por parte de las agencias y demandado por parte de los anunciantes. Pensar en departamentos de cuentas que analicen el entorno, que investigen el mercado, que conocen al cliente y a sus personas también es algo complicado por otras mil razones, asociadas a la falta de fidelidad de los anunciantes a sus agencias y por falta de profesionalidad o mero conocimiento de las agencias hacia sus clientes. Abogamos porque tanto las agencias como los clientes se den tiempo para conocerse, tiempo para construir una relación basada en el respeto, para enseñarse que hacen y que necesitan. Pedimos que se fidelicen y que piensen más allá de un presupuesto o una campaña “bonita” y más allá de la contaminación creativa por parte del cliente. En este negocio estamos convencidos de que la estabilidad y el conocimiento recíproco aportarán satisfacción y eficacia para las partes. Y es sin duda, en este proceso donde el ejecutivo tiene mucho que decir. Claro que para eso habría existir y no siempre es así.

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