Ya No Venden Humo

Recientemente fue un publicado un interesante estudio de CONSULTORES DE PUBLICIDAD donde se presentan conclusiones acerca de como ha evolucionado la relación entre anunciantes y agencias en España en los últimos años, dos de las tres patas imprescindibles de nuestra industria publicitaria. El como contratar agencia, el como retribuir sus servicios, cuanto duran las relaciones entre anunciante y agencia, por detacar algunas de las conclusiones más interesantes de este estudio. El presente dibuja una relación orientada claramente a la satisfacción y el resultado, como por otro lado debería ser en toda relación de este carácter. En el mundo de las agencia, el humo ha debajo de ser un valor.
Entre las conclusiones del estudio pueden destacarse las siguientes:

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• Una de cada cinco asignaciones de cuentas son internacionales. Los departamentos de compras intervienen en el 16% de las adjudicaciones, porcentaje que asciende al 19,5% en el caso de servicios de marketing y curiosamente cae al 14% en el caso de las agencias de medios.
• La integración sólo se produce en un 24% de los casos. Sólo un 3% de los anunciantes trabajan con los tres agentes del mismo grupo, agencia de publicidad, de medios y servicios de marketing. Y la mitad de los anunciantes prefiere no trabajar en el futuro con el mismo grupo en todas las disciplinas.
• Servicio y creatividad son las características que debe reunir la agencia ideal.
• Creatividad eficaz, creatividad original, relación calidad-precio y servicio de cuentas son los atributos de servicio más importantes para los anunciantes
• El 80% selecciona a su agencia por concurso y sólo el 30% de éstos ha sido remunerado.
• Ha aumentado la actividad comercial por parte de las agencias. Los anunciantes reciben una media de 19 ofertas/contactos de agencias al año. De éstas 5 se convierten en una presentación de agencia, lo que puede ser un acelerador de la rotación.
• La duración media de la relación agencia-anunciante es de 3,4 años (2,9 en servicios de marketing y 3,8 en agencias de medios) y el anunciante trabaja con una media de 1,75 (2) agencias.
• Por primera vez en el estudio la agencia de publicidad pierde participación en la mayoría de tareas de comunicación. La tendencia es creciente hacia la utilización de especialistas.
• Continúa en aumento la remuneración por honorarios (73%) frente a la comisión, si bien un 23% de anunciantes paga a su agencia un variable.
  

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Vinos y nuevos medios

En Navidad resulta complicado encontrar el regalo perfecto, La Carte de Vins lanza una original e innovadora campaña destinada a empresas y particulares que, simplemente, ayuda a encontrar el presente ideal para cada personalidad en forma de botella de vino.
En un momento en que los vinos de calidad se han popularizado y existen cada vez más aficionados nos parece una notable iniciativa en especial por la forma en que dicha campaña se ha realizado. En primer lugar han segmentado claramente la campaña a través de dos páginas web distintas y una campaña de refuerzo por correo electrónico.

• Empresas: www.dondeestamivino.com.
• Particulares: www.nomascorbatasequivocadas.com.

En el primero de los casos se establece una vinculación con el éxito editorial ¿Quién se ha llevado mi queso? de Spencer Johnson, a través de una edición del libro "¿Con qué Vino me tomaría el queso que se han llevado?", con un refuerzo posterior a través del envío de un catálogo físico.
En los particulares te ayudan a elegir el regalo ideal a través de un pequeño cuestionario. En definitiva un uso original de viejos conceptos y nuevos medios.
Visto aquí.

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Anuncios Cortos

En este artículo se comenta la iniciativa de una cadena de emisoras de radio americana, Clear Channel, de comenzar a vender anuncios cortos de cinco, dos y un segundo, esperando incrementar sus clientes.
Esta estrategia de rebajar la duración de los anuncios y por tanto de los bloques publicitarios en un intento de retener a la audiencia.
La idea es comparar los microanuncios a la presencia publicitaria en un coche o moto de carreras, cuya presencia en pantalla es mínima y pese a ello se consideran eficaces. Otro posible punto de comparación lo representa la publicidad exterior en vallas, que únicamente disponen de uno o dos segundos para atraer al consumidor.
La eficacia de este tipo de publicidad no está clara, aunque muchos opinan que su eficacia se reducirá al refuerzo de una marca o producto bien consolidado o reconocido. En definitiva una nueva iniciativa en este complejo mundo de la publicidad, donde se demuestra día a día que todo estaba inventado.

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Fresh Banking

Ing Direct renueva su posicionamiento en nuestro país incorporando a todas sus comunicaciones el concepto Fresh Banking.
Esta entidad bancaria comenzó ofreciendo únicamente una cuenta que remuneraba el ahorro sin ningún tipo de comisiones en un momento en que ningún banco lo hacía, lo que supuso una pequeña revolución.
A partir de ese momento ha ido incorporando nuevos servicios, fondos de inversión, hipotecas, hasta su última novedad, la cuenta nómina.
Su nueva campaña pretende reforzar el posicionamiento del banco como una entidad que ofrece servicios sencillos, claros y sin comisiones, en el que se trata a todos por igual.
Vemos como desde un producto inicial muy sencillo se le han ido incorporando añadidos con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes y convertirse en una entidad bancaria completa.

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Libros

Estamos en plenas fechas navideñas y con ellas los típicos regalos. Uno de esos tradicionales regalos ha sido siempre el libro. Sin embargo nos encontramos que ese elemento se encuentra en una fase de cambios que pueden afectarlo de forma significativa. Podemos señalar cinco puntos en los que pueden detectarse esos cambios:

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1. Cambios en el producto. La aparición del libro electrónico puede ser una revolución del sector de la misma forma que ha afectado a la música y al video. En este punto la falta de un lector adecuado condiciona su desarrollo.
2. Cambios en la distribución. Resulta evidente que la aparición del libro electrónico condicionará de forma definitiva la distribución de este objeto aunque en estos momentos todavía los efectos no son significativos. Sin embargo el crecimiento de internet y la globalización ha provocado la aparición de nuevos actores entre los que destaca Amazon que transformó la visión del sector y cuyo modelo se basa en aprovechar las deficiencias de la distribución. El modelo ha sido replicado por multitud de actores y en multitud de sectores.
3. Se descubren y ensayan nuevas formas de comercialización de libros entre los cuales podemos destacar a Stephen King para cuya última novela, Cell, su editora, Simon & Schuster, lanzó con anterioridad a su salida al mercado una campaña de promoción que incluía tonos y fondos de pantalla con la portada del libro. Muchos aficionados a la literatura de terror no han podido resistirse a la posibilidad de tener en su móvil al mismísimo Stephen King diciendo una frase muy propia de sus historias cada vez que sonaba el teléfono: “La próxima llamada que recibas puede ser la última”.
4. Aparecen nuevos productos que tratan de aprovechar las ventajas de los nuevos medios de comunicación donde destacan las novelas por entregas que utilizan internet o el móvil como plataforma e incluso aparecen algunas innovadoras experiencias como el uso de un blog. La historia de las blognovelas empieza en septiembre del año 2003, cuando Hernán Casciari creó el Weblog de una mujer gorda, en el que se narran las aventuras de la familia Bertotti, desde el punto de vista de la madre; y que fue posteriormente publicada en formato de libro.
5. Libros con publicidad. Al igual que otros medios se han visto tentados con la introducción de publicidad, desde el cine a las series de televisión, tampoco los libros han sido ajenos a este fenómeno y encontramos casos donde tenemos a nuestra disposición libros a cambio de publicidad, como podemos ver aquí.

En resumen, vemos como un producto tradicional y del que podíamos considerar que estaba plenamente desarrollado y de forma coloquial, ‘todo inventado’, ha sufrido y deberá sufrir importantes transformaciones y cambios, ante los cuales el marketing debe ser capaz de proporcionar las respuestas correctas.

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Marketing y Blogs 1

Desde que aparecieron las bitácoras o los blogs, una de las obsesiones de sus más firmes defensores ha sido encontrarles rentabilidad publicitaria. Las propias características de los blogs, como su carácter minoritario, la extrema atomización y su altísima especialización dificultaban encontrarles el lado comercial. Sin embargo, esas mismas características que en un primer momento podrían ser un problema, se han convertido en su principal ventaja, ya que han convertido a muchos blogs en una herramienta de alto valor cuando nos dirigimos a un público altamente segmentado.
Además los blogs, como plataformas de publicación de contenidos de uso sencillo ha permitido que un mayor número de personas puedan compartir sus conocimientos, experiencias o cualquier otro interés de forma simple y accesible. Todo ello ha hecho que los blogs sean usados como mecanismo publicitario de varias formas, entre las que podemos destacar las siguientes:

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• Publicidad directa en los blogs. En este caso se emplean los blogs como un medio de comunicación tradicional altamente especializado en el que se utilizan diferentes soportes como banners para dar a conocer el mensaje publicitario.
• Recomendaciones de los bloggers. Muchos editores de blogs han alcanzado cierto nivel de relevancia en internet, de forma que se han convertido en auténticos generadores de opinión y como tales son utilizados por diferentes marcas. Al respecto resulta muy interesante la lectura de este post de Enrique Dans.
• Uso corporativo. Las marcas han creado sus propios blogs. Se trata de rizar el rizo de la información corporativa al crear medios específicos donde se da una información sobre la compañía mezclada con opiniones sobre la empresa y una imagen de modernidad y adaptación a los nuevos tiempos. Los ejemplos más llamativos los ofrecen McDonalds y Dunkin´ Donuts, que informan sobre las novedades empresariales y plantean discusiones y debates sobre asuntos polémicos relacionados con estas marcas. Otra vertiente de estos blogs la constituyen los publicados por personal de las compañías.

En definitiva y como resumen, los blogs se han convertido en muy poco tiempo en un medio de comunicación más, con unas características muy específicas y cuya utilización con fines publicitarios debe ser valorada de igual forma que cualquier otro soporte.

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Canarias: Tendencia de marketing para el 2007 (I)

Vamos a jugar a futurólogos, saquemos la bola de cristal, decimos las palabras mágicas..."puro mercadeo" y en la bola se atisban unas cuantas claves de como funcionará el comportamiento de los consumidores canarios para el inminente 2007.
El 2007 lo podemos titular "se acaba la vaca Europa, viva la cabra canaria". Y es que el último año de fondos europeos está previsto que sea el 2008. Pero no todo son malas noticias, la economía canaria es cada vez menos dependiente de este tipo de fondos y tanto el consumo doméstico como en la industria turística, las previsiones son positivas. Proponemos en una serie de cuatro artículos nuestras recomendaciones sobre en que y como hacer negocio en nuestro territorio durante el próximo año.

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• A por los inmigrantes. El desarrollo de propuestas comerciales dirigidas de forma específica a este cada vez más amplio segmento de la población ofrece alternativas frente a los target tradicionales. Debemos de traducir su lenguaje, conocer su comportamiento de consumo y optar a limitar la importación de productos “latinos” o “africanos" ofreciendo justo lo que ellos demandan: igualdad en el trato pero reconociendo sus diferencias. Este colectivo representa una excelente oportunidad para los operadores de telefonía, productos financieros y de alimentación, debido a las especiales características y necesidades que por su origen poseen. Canarias ofrece igualmente una fortaleza clara que es la conexión de nuestro territorio con la Península y el continente europeo, actuando como embajada europea en Africa. Podemos y debemos actuar como puente entre Canarias y el resto del mundo.
• Los jóvenes y especialmente los universitarios, casi 100.000 en toda Canarias, son sin duda ya un presente irrenunciable en nuestras políticas de marketing, y debemos centrar esfuerzos en definir productos y en intentar contactar con ellos de forma específica. De forma breve su forma de comportamiento podríamos definirla de la siguiente forma:

1. A los jóvenes parece que no les interesa sentirse objeto de campañas marketinianas: Quieren manejar con propiedad sus propios deseos.
2. Tecnológicamente tiene un mayor conocimiento y están mejor preparados, son por tanto más exigentes y selectivo.
3. En Internet encuentran donde asesorarse respecto a nuevas oportunidades y productos.
4. Tienen una gran iniciativa, no esperan: desean, buscan, encuentran y compran.
5. Marcan nuevas tendencias y el productor es el que debe adaptarse a sus nuevas necesidades.
6. Los jóvenes se relacionan y comunican de forma diferente; ahí es donde tenemos que actuar, en sus nuevos canales, en sus redes sociales, dentro de sus grupos con su lenguaje y sus medios. Utilizan medios que hoy llamamos no tradicionales, pero en el futuro cercano serán medios también tradicionales.
   

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Marketing Deportivo 1

Según las estadísticas, sólo el 20% de los aficionados que acuden a los partidos de la NBA son realmente grandes aficionados al baloncesto.
Haber acercado este evento a una gran masa de público no especialista, es mérito, en parte, a la inversión y al trabajo de los equipos de marketing que desde hace años tratan de poner en práctica nuevas ideas para ofrecer un espectáculo completo más allá de la emoción de las canastas.
Esa diferencia entre el concepto de deporte europeo y el americano ha hecho que la Euroliga, para intentar superar esa brecha existente entre ambas formas de promocion, haya puesto en marcha esta temporada un master de marketing deportivo y comunicación en colaboración con la Universidad Ca'Fosca-ri de Venecia, que ofrece personal docente y estructura tecnologica.

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Revisemos conceptos…
El Deporte: Actividad física, ejercida como juego o competición sujeta a normas, cuya práctica supone entrenamiento y buen estado físico
La Competición: Lucha o rivalidad entre quienes se disputan una misma cosa o la pretenden.
El Espectáculo: Función o actuación de cualquier tipo que se realiza por divertimento del público. Todo lo que es capaz de atraer la atención o impresiona

Parece claro que las actuales competiciones han evolucionado a un nuevo formato de espectáculo que atrae a grandes masas de espectadores, si se consigue concentrar una gran cantidad de audiencia, esto traerá inmediatamente a las grandes marcas que quieren promocionar sus productos, eso significa mayores ingresos para clubes, organizadores y sociedades. Seguramente, en la actualidad, el antiguo circo romano estaría promocionado por alguna marca de refrescos y alguna otra de cerveza.

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Publicidad en la calle

De repente, y en el vagón del metro se vive una escena de la que muchos dudan si es “real”, aunque en realidad es una actuación “en vivo” realizada por actores urbanos.
Al final no se trata más de que otra campaña informativa o publicitaria, como quieran llamarlo, del Gabinete de Ruiz-Gallardón, Ayuntamiento de Madrid. "Queríamos dar a conocer las actividades que se pueden hacer en las Juntas de Distrito por un medio que no fuera el habitual, informar a ese público que normalmente no conoce las numerosas actividades que se ofrecen allí. Es algo más notorio que repartir folletos y tiene un coste menor", dicen desde el Ayuntamiento, que contactó con la empresa Marketing en Vivo para desarrollar la idea.
Los responsables afirman que 'Se crea un vínculo fuerte con la gente'
Desde puro mercadeo decimos ¿Y cuál es el fin último de la publicidad?
¿Siguen pensando que todo está inventado en marketing o qué este tipo de publicidad es demasiado “arriesgada”? Si no arriesgamos, no avanzamos.

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Prevención del Sida

Siempre hemos defendido que la sencillez no está reñida con la creatividad y que muchas veces refleja con mayor claridad el mensajje que se quiere transmitir y esta campaña de prevención del SIDA refleja perfectamente este concepto.
Esta campaña se publicó en el Khaleej Times de Dubai y la agencia es TD&A DDB.
Visto en Houtlust.

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Ahorro a cambio de publicidad

Imaginemos un mundo en el por ver la televisión digital, recibes un descuento en tu factura de DIGITAL+. Pensemos en un descuento en el coste de un billete de avión por recibir el impacto publicitario en la tarjeta de embarque, o un día donde a cambio de recibir el recibo de la luz, del teléfono o cualquier otras factura puedes obtener un descuento en el importe final de esa factura, a cambio solo de tener que abrir un sobre con mil promociones encartadas. Es la democracia de la audiencia, elijo ceder mis neuronas a cambio de un precio. Podré reducir la saturación de impacto que recibo a diario y le podré cobrar a las marcas que penetran en mi subconsciente. Y lo que a priori podría ser un sueño, se está convirtiendo cada día en algo más real y parece claro que todos estaríamos de acuerdo en cobrar por ceder a otros nuestro pensamiento o al menos nuestro tiempo, o al menos eso es lo que parece recogerse de los últimos estudios realizados.

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Dejar de fumar

Interesante campaña sobre los perjuicios del tabaco realizada en Portugal. En vez de aludir de forma directa a los mayores perjuicios del tabaco, la campaña se fija en aquellos aspectos de la vida cotidiana que se ven claramente perjudicados por el consumo de esta droga: el gusto, la actividad sexual, el olfato y los niños.
Siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras.

Esta es una campaña de la agencia DDB de Lisboa (Portugal) en contra del tabaco. El mensaje común de toda la campaña dice algo así:

"No es sólo la vida que se pierde. es lo que se pierde de la vida".

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Marketing y Cine 2

El segundo de los análisis se plantea el efecto de la opinión de un tercero, e incluso podríamos hablar de la decisión de un tercero, sobre un producto y la incidencia de esa circunstancia en el mercado. Para ello recurre de nuevo al mundo del cine, donde ese elemento 'externo' viene representado por las calificaciones, donde además las calificaciones otorgadas a una película pueden diferir de un país a otro.

“La calificación Para todos los públicos y en menor medida Mayores de 13 años se asocian con mejores cifras de resultados, como por ejemplo ventas de taquilla, ingresos por vídeos y rendimiento de la inversión.”

Reconocida la importancia de este parámetro, los responsables del plan de marketing pueden comprender cómo van a evaluar posiblemente los comités sus productos y como deben posicionarlos en los diferentes mercados.

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“Nuestros resultados muestran que la calificación recibida por las películas juegan un papel importante a la hora de determinar su éxito, ya que pueden excluir a consumidores (manzana podrida) así como atraerlos (manzana prohibida).”

“El resultado final entre estas dos fuerzas contrarias depende en cierta medida de la cultura local.”

En definitiva se trata de anticiparse o prever el comportamiento del mercado y en base a ese análisis elegir la estrategia de marketing apropiada. En el caso concreto del sector cinematográfico vemos como han aparecido las 'versiones del director', 'escenas eliminadas' e incluso diferentes versiones en función del país o el público objetivo, en definitiva hablamos de personalizar o adaptar localmente un producto. ¿Cuántas veces no hemos oido hablar de ese concepto? Localidad frente a globalización, personalización frente a estandarización.
En cualquier caso vemos como el marketing se encuentra presente en todos los sectores y que en muchos casos existen analogías suficientes entre los diferentes mercados que nos permitirían la aplicación de técnicas y estrategias similares en productos que en un primer análisis nos parecen completamente diferentes. Inventar o mejor reinventar el marketing.
Los informes completos pueden obtenerse en:

• Informe 1. Del guión a la taquilla: un nuevo enfoque para dar luz verde a los guiones de películas.
• Informe 2. Antecedentes y consecuencias de sistemas de evaluación externa de productos: Lecciones del sector cinematográfico internacional.

Recomiendo la lectura de los dos informes, especialmente a aquellos en los que coexisten estas dos pasiones o aficiones: el marketing y el cine.

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Elmundo.es, líder de la prensa digital

Destacado, sin contabilizar al "elpais.com", fuera de OJD Interactiva. La edición digital del periódico "El Mundo" lidera de forma muy destacada la cifra de las
Ediciones digitales de la prensa española. Independientemente que no aparezcan los datos de los medios del grupo PRISA, el dato del periódico digital de Pedro Jota es muy solido. Fueron los primeros en apostar por el medio y desde luego son los que hasta ahora han demostrado tenerlo más claro.
De los veinte primeros cabe destacar la presencia de cuatro medios exclusivos de Internet como: Libertad Digital, Periodista Digital, El Confidencial y El Confidencial Digital.
Y esto demuestra que el medio permite construir audiencia de una forma más ágil que cualquier otro medio. La eterna pregunta de si son sustitutivos de la prensa offline o escrita, no parece tener una respuesta clara. Pero al menos una cosa está clara, han pasado de ser un medio complementario a ofrecer una oferta especial dirigida a un público diferente a los que probablemente nunca hubiera, captado en los kioscos.

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Tercera Ola EGM-2006 "todos al cine"

El pasado 12 de diciembre, la AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, ha publicado los datos relativos a la última ola del EGM del presente 2006.
El primer gran titular es el repunte relativo de todos los sectores, especialmente significativo el resultado de los medios Cine, Revistas e Internet. En lo que se refiere a cada medio podríamos comentar brevemente lo siguiente:

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• La Prensa diaria se mantiene estable con una cifra de 41-42% de penetración, ocupando la gratuita en torno al 8% del total prensa. Este es un medio maduro hace años y todo lo que no sea perder es positivo. Puede decirse que la aparición de los gratuitos ha estabilizado las audiencias y detenido de cierta forma la sangría del medio en los últimos años.
• En el otro medio escrito, las Revistas el incremento es más que destacado, dado que obtienen una penetración de casi el 48%, lo que significa un aumento de más de cuatro puntos. Siempre hemos pensado que este es un medio saturado de cabeceras pero quizás la constante renovación de nuevas publicaciones mantiene vivo al medio.
• La Radio, siempre alrededor de la cifra del 55%, crece en esta oleada hasta el 56,2%. Interesante por el efecto producido tras la salida de dos monstruos como Gabilondo y del Olmo de los diales.
• En el Cine tenemos la mayor de las sorpresas de la ola, dado que este gran formato crece hasta el 6,3%, recuperando cuotas de no hace mucho tiempo.
• La Televisión se mantiene, y lo único que pasa es que con la fragmentación de la audiencia, son los mismos televidentes los que ven los nuevos canales generalistas que ya suman el 10% del share total o ven la televisión a través de otras plataformas. Casi un 25% de los españoles está abonado a la Televisión de pago.
• El medio on line, se acerca al 23,6 %, muy cerca de superar a la radio generalista que suma un 28%. Crece y crece sin parar y no es descabellado pensar que superará a la Radio y Revistas durante el próximo año.
• Se ha incorporado al estudio el medio exterior, para alegría de toda la industria. Los soportes de exterior obtienen una penetración del 50%, Siendo las guaguas las más vistas (26%), seguidas de la cabinas telefónicas (24,5%), y las paradas de guaguas con un 23%. Destaca como las tradicionales vallas, no llegan al 20%.

En definitiva un sostenimiento de los medios tradicionales y crecimiento estabilizado de Internet. Próximamente intentaremos analizar la realidad de nuestro entorno más cercano.

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Campaña de Greenpeace

Original la campaña de Greenpeace en la que a través de la presencia de personas normales en situaciones de detenidos en defensa del medio ambiente, establece una sutil referencia en torno a los que considera auténticos culpables de la situación del medio ambiente en nuestro planeta.



Visto en Ads of the world.com

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Marketing y Cine 1

Interesante este artículo donde se comenta la posibilidad de utilizar herramientas informáticas para tratar de seleccionar guiones para películas. El objetivo final de esa selección sería el tratar de asegurar el éxito comercial de los proyectos, ya que en un sector donde cada vez resulta más costosa la inversión necesaria para ejecutar y producir una película, cualquier ayuda que pudiera garantizar o al menos minimizar ese riesgo sería bienvenida.
Sin embargo nos preguntamos hasta que punto esas herramientas serán eficaces. En el análisis se nos indica que la aplicación trata de identificar elementos básicos que han definido en ocasiones anteriores un éxito y que el modelo podría indicar a los estudios dentro de un grupo de 100 películas cuáles son las 20 más atractivas para los espectadores, pero no podría decir qué actores o directores contratar ni cómo encajar los detalles concretos en la película. Después de todo, un buen héroe puede ser un pequeño pez llamado Nemo o un gran simio llamado King Kong.

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Hemos visto en numerosas películas esos estudios cinematográficos a los que llegan cientos y cientos de guiones que son leidos por productores, analistas y diferentes personas para elegir aquellos que 'supuestamente' tienen más oportunidades de convertirse en un éxito de taquilla. Si algo caracteriza a ese proceso es el toque personal, intuición o experiencia, y precisamente por ello no existen garantías de éxito.

"Incluso los guiones de películas de gran éxito, como Star Wars y En Busca del Arca Perdida, fueron inicialmente rechazados por varios estudios antes de que Twenty Century Fox y Paramount respectivamente les dieran luz verde.”

Sin embargo y aunque ciertas dósis de creatividad y genialidad puedan formar parte del proceso, también resulta evidente que todos obervamos ciertos elementos 'familiares' en muchas películas de éxito y por ello la propia idea planteada por Josh Eliashberg y sus colaboradores, y puede que aunque no sean capaces de seleccionar la mejor, si que puedan identificar el grupo donde se encuentre.
Además, no debemos olvidar que el guión, aunque constituye un elemento importante del producto, no es el único y que a un buen guión debemos añadir un buen director, unos buenos actores,... para obtener un producto final atractivo. Por ello y aunque pudiera parecerlo, estas herramientas no deberían suponer ninguna clase de pérdida de magia y glamour en las películas, es decir, el producto como suma de las partes y no como un elemento aislado.

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Come como un hombre

La reciente decisión del Ministerio de Sanidad, de solicitar la retirada de la campaña de hamburguesas "XXL" de la multinacional "Burger King" ha reabierto una polémica nunca cerrada respecto a donde están los límites en los contenidos publicitarios.
Sanidad ha pedido la retirada del anuncio, mientras Burger King lo mantiene y alude a la libertad de elección de los consumidores con la pregunta ¿una Whopper o una ensalada?
¿Es legal anunciar un producto permitido por Sanidad y Consumo, a pesar que aporte al organismo casi 1000 calorías? ¿Es coherente prohibir la comunicación de un producto permitido por el mismo ministerio que sugiere retirar la campaña?
Francamente me parece que en todo esto hay gato encerrado. Y no será que el anunciante busca lo mismo que el Gobierno, que no es otra cosa, que notoriedad gratuita. Basta con analizar el eco que la noticia ha tenido en los medios en los últimos días. En que perjudica a la marca de hamburguesas las noticias publicadas, cuando lo que hacen es aprovechar el eco de la misma para fortalecer su posicionamiento: garantes de la libertad de elección por parte del consumidor. En definitiva estamos seguros que en el departamento de marketing de la compañía americana estarán encantados con el eco gratuito ofrecido por los medios y las instituciones públicas.

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Público objetivo

El principio del marketing es descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las satisfaga. La publicidad es una comunicación en la que un anunciante, utilizando diferentes medios y estrategias, se dirige a unos receptores.
En ambos casos es necesario definir con precisión a quienes enviamos o queremos enviar los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestro mensaje puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:

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1. Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.
2. Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión.
3. Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.
4. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
5. Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas.

En los dos primeros casos, consumidores potenciales y actuales, se trata de los auténticos destinatarios finales del mensaje del anunciante, mientras que el resto de los casos actúan como intermediarios del mensaje.

EL CASO DE AQUARIUS

Inicialmente puede que Aquarius se dirigiera a un público objetivo compuesto por deportistas de todas clases, habituales u ocasionales, a través de los valores que pudieran derivarse de su composición o su caracterización como bebida isotónica que permitía una mejor recuperación tras un esfuerzo físico. Se aprovechó para su lanzamiento un evento deportivo de máxima difusión como pueden ser unos Juegos Olímpicos.
Sin embargo y con posterioridad a su lanzamiento es muy probable que su público objetivo se haya ampliado al extenderse su consumo a un mayor colectivo, independientemente de su actividad deportiva. Probablemente debemos achacar este hecho a un elemento más psicológico que real, motivado en mi opinión por el interés cada vez mayor que despierta la vida sana y su asociación con la práctica deportiva, de forma que si una bebida es buena para deportistas debería ser buena para mí aunque no lo sea, es decir, la necesidad cubierta es la disponibilidad de una bebida sana/saludable, frente al colectivo de bebidas refrescantes tradicionales (refrescos) que son vistas como elementos no saludables o más precisamente menos saludables.
Vemos que la definición se refiere a las personas que disfrutan de una vida deportiva y saludable, con lo cual nos referimos a elementos que todos desean, especialmente el segundo, asociando el consumo de Aquarius a la disponibilidad de una vida saludable, una ambición de prácticamente todas las personas, con lo cual hemos pasado de una bebida para deportistas en su lanzamiento original a una bebida para personas que quieren disfrutar de una vida saludable, un colectivo mucho más amplio. Vemos como la definición del público objetivo no es un elemento fijo sino que puede variar a lo largo de la vida de un producto.

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Marketing relacional

Al encontrarnos en un entorno cambiante, el modelo de comunicación tradicional en medios masivos no es suficiente como hemos visto en anteriores artículos sobre medios de comunicación y su posible saturación.
Entendemos que una estrategia de éxito debe construir relaciones de confianza a largo plazo después de producirse la venta. Durante años lo hemos hecho todo para el cliente, pero sin el cliente. Para responder al cambio, hay que entrar decididamente en la colaboración con el cliente.

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Al encontrarnos en un entorno cambiante, el modelo de comunicación tradicional en medios masivos no es suficiente, debido a los siguientes aspectos que deben tenerse en cuenta:

1. El consumidor cada día está más formado e informado.
2. El consumidor ahora es más exigente.
3. Existe una demanda de mensajes a la medida, de acuerdo con sus intereses.
4. Se observa una saturación en la oferta publicitaria y una fragmentación en los medios.

El marketing relacional, a diferencia de la comunicación tradicional, utiliza comunicaciones personalizadas, mediante las cuales el consumidor es tratado de acuerdo con sus preferencias y su estilo de vida.

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Sencillez y Tecnología

El sector de la telefonía móvil se encuentra inmerso en una feroz guerra comercial. La competencia es feroz y los productos, debido al desarrollo tecnológico, son cada vez más variados y complejos.
Ante un ritmo de cambios y nuevos productos tan vertiginoso, la nueva creatividad de Movistar, se para a pensar en el verdadero uso que hacen los usuarios de la telefonía móvil. Y encuentran una respuesta tan sencilla como esta: los móviles sirven para poder decir cosas como Hola.

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En definitiva expresaron en una única idea ese concepto tan sencillo y a la vez condensador de lo que significa la telefonía móvil para sus clientes.
Los teléfonos son cada vez más complicados y ofrecen mayores prestaciones y servicios, pero la gente los quiere para poder hablar y poder decir hola.

“...y si en realidad la gente quiere el móvil básicamente para decir cosas sencillas ¿por qué la mayoría elige movistar?...”

En este sentido creemos que Movistar se proponía dos objetivos básicos con la campaña:

1. Remarcar la posición de liderazgo de la compañía en el sector.
2. Mostrar una imagen de proximidad a sus clientes.

En base a estos objetivos creemos que la agencia McCann Ericsson encontró una estupenda manera de mostrar esa relación: una adecuada mezcla de sencillez y tecnología.

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¿Existe un “marketing negativo”?

Ese marketing negativo es el que nos impone la sociedad en muchos de los casos, “comida basura”, “sedentarismo”, “tabaquismo”, “tallas grandes”, en muchos casos estas campañas negativas en contra de un sector o determinada clase de producto viene apoyada por estudios médicos, estadísticas alarmantes, etc.
Pero también hay otro tipo de marketing negativo que es el que realiza un nuevo tipo de consumidor, aquel que hace lo imposible para imponer tendencias inhibidoras o restrictivas.

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Future Foundation, compañía especializada en forecasting y análisis de tendencias de consumo de Experian, compañía de soluciones globales de información acaba de culminar un estudio en el que se desprende que el número de ciudadanos que son proclives a imponer en la vida cotidiana propia y ajena, inhibiciones o restricciones a los placeres personales, aumenta de número de forma considerable.
Esta nueva realidad nos “obliga” a los responsables de marketing y dirección estratégica de nuestras empresas a desarrollar respuestas estratégicas adecuadas a las nuevas tipologías de consumidores que están surgiendo en España.
Los llamados “nuevos puritanos”, personas que transforman sus elecciones personales en campañas públicas al tiempo que reclaman que sociedad y gobierno tomen cartas en el asunto y que se consideran con el derecho y el deber de hacer campaña sobre todos los asuntos.
Los consumidores-ciudadanos se estén convirtiendo en un poderoso grupo de presión en toda Europa y también en nuestro país, un ejemplo de esto es que un 37% de los españoles ya está de acuerdo con que se prohíba el consumo de refrescos y dulces en los colegios; o un 24% empieza a mostrar su apoyo a que el Gobierno realice una campaña para la reducción del consumo del alcohol en casa.
Nuestra obligación es conocer quiénes son estos nuevos puritanos, los temas que hay en su agenda y saber medir qué poder pueden ejercer. Actualmente ya hay sectores, como bebidas alcohólicas, dulces o automoción que están sintiendo la presión del nuevo puritanismo, pero ningún sector es inmune. Las organizaciones deben detectar qué temas pueden llegar a convertirse en “inhibidores del consumo”. Y cómo puede esto afectar a todo nuestro marketing mix: estrategia de precios, promociones, publicidad, actividad en punto de venta.

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Como seleccionar Agencia

Siempre nos gusto la idea que una agencia, creativa, de medios o de RRPP, era parte del equipo de comunicación o marketing del anunciante. Partiendo de esta premisa, y conociendo lo complicado que resulta realizar una adecuada selección de personal, comprendemos que este debe ser un reto para cualquier gestor de un departamento de marketing. ¿Qué criterios deben ser valorados?, ¿Cuál es el metodo ideal para seleccionarla?, ¿Dónde están las que potencialmente se ajustan a nuestros requerimientos? Todas estas complicadas preguntas no tienen una única respuesta. El esquema tradicional de selección proponía la entrega de un Briefing a un número reducido de agencias. El resultado era un concurso donde primaba la idea creativa presentada. En la idea de poder validar su integración a nuestro equipo, resulta evidente que dicho metodo es del todo insuficiente. El Grupo Consultores nos propone un metodo muy parecido al de la contratación de nuestro departamento de RRHH. Y este nos parece un buen principio para encontrar a los profesionales con los que vamos a trabajar.

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Según desvela el Estudio de Agencias 2004 de Consultores de Publicidad, la calidad creativa y los profesionales son los dos criterios más valorados por el anunciante a la hora de seleccionar una agencia. El anunciante reclama cada vez más profesionales con capacidad de interlocución. Necesita implicación en su problemática y excelencia en el servicio al cliente. Consultores se ha planteado ahondar en esta inquietud y ha desarrollado una nueva fórmula de selección: el Workshop, que supone una evolución del tradicional concurso creativo o estratégico..
Este nuevo modelo profundiza mucho más en las necesidades de comunicación del anunciante, resulta especialmente útil cuando se decide dar un cambio profundo en la comunicación o se busca un reposicionamiento de marca, es indicado también cuando el anunciante no se encuentra cómodo con su agencia, necesita un cambio, pero no ha detectado en qué radica exactamente el problema.
El Workshop no deja de ser un concurso, si bien tiene características de aplicación que lo diferencian profundamente del modelo actual. En el Workshop se trabaja sin un briefing concreto. Se trata de una sesión de trabajo entre el anunciante y cada una de las agencias de la lista corta, de unas 2 horas de duración, coordinada y moderada por Consultores, el método busca sacar del equipo de la agencia lo mejor de sí mismos, su forma de pensar, de trabajar, su visión de la marca. El modelo da así prioridad a la elección de una agencia sobre la elección de una sola campaña, los valores del equipo, los métodos de trabajo y el entusiasmo, son ponderados por el cliente con el soporte de Consultores de Publicidad.
Resulta una fórmula de trabajo que permite una mayor confidencialidad al no tenerse que desvelar ningún briefing de producto a las agencias, donde el anunciante tiene la oportunidad de conocer profesional y personalmente a la agencia, al equipo humano que la compone, su metodología, sus procesos de trabajo, en definitiva su valor de agencia.
Para la agencia es un momento idóneo para mostrar su capacidad estratégica y creativa, ya que gozan de libertad para exponer su "cultura empresarial" y sus recursos para hacer frente al reto que se le propone en el manejo de la nueva cuenta y sus objetivos.
Para la agencia esta metodología de selección resulta más ágil; no se ven en la necesidad de sobrecargarse de trabajo preparando materiales y evitan restar tiempo a sus clientes habituales. El reto es trasladar al anunciante, de una forma más personal y en una sesión de apenas dos horas, su talento y capacidades.
Actualmente en España el 80% de los anunciantes seleccionan su agencia mediante concurso creativo. La aplicación del Workshop de Consultores de Publicidad u otros métodos podría ofrecer mayores garantías de seleccionar la agencia que mejor se adapta a sus necesidades, ya que se obtiene información suficiente sobre su metodología de trabajo y capacidades, pero también se aseguran de que en esa selección ha sido determinante la empatía con el equipo humano con el que van a trabajar.
El área de Selección de Agencia que dirige Kika Samblás, ha iniciado este nuevo método hace algunos meses y los trabajos realizados han supuesto una auténtica revolución. Uno de los primeros anunciantes que apostó por esta fórmula de trabajo fue Gallina Blanca. En palabras de Jordi Franch, su director general de la división de consumo familiar "Esta metodología pone a la agencia en la tesitura de colaborar contigo en un determinado proyecto. La agencia despliega su habilidad para responder al reto estratégico planteado y gracias a la situación que se crea en un Workshop, te imaginas perfectamente como será el trabajo del día a día con la agencia. Tomar una decisión como la selección de agencia basándote únicamente en una creatividad me parece arriesgado, ya que hay poco conocimiento del proyecto y lo que pretendemos al seleccionar una agencia es crear una relación en el tiempo y mayor conocimiento de la capacidad estratégica de la agencia y de los profesionales con los que vamos a trabajar. Estamos realmente muy satisfechos de los resultados".

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Marketing de bajo coste

Esta mañana vine a mi oficina en taxi, es un recorrido de unos 9 minutos aproximadamente. Nunca antes había visto a ese taxista, tampoco tenía demasiadas ganas de entabla ninguna conversación pero casi sin darme cuenta, empezó a darme razones por las que si en algún momento me planteaba comprar un coche, ese vehículo tenia que ser de la marca HONDA, empezó a hablarme de las características de sus motores, de la facilidad y la fiabilidad de su conducción y mantenimiento. Y a la vez que me comentaba esto también realizaba una crítica destructiva sobre la marca del coche que estaba conduciendo en ese momento, y además de todo esto, se jactaba de hacer esas recomendaciones positivas hacia HONDA y destructivas hacia esa otra marca oriental que el conducía, a todo aquel que se subía al taxi. Todas estas recomendaciones y sin haberle preguntado absolutamente NADA Y SIN HABERLE VISTO NUNCA ANTERIORMENTE !!!!!!.

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Este pequeño pasaje que les describo de esta misma mañana les ha pasado en varias ocasiones a todos porque ¿Quién no se ha dejado llevar por la recomendación de un amigo o de un familiar para elegir un restaurante, un coche? Pues este tipo de conductas, normalmente espontáneas, son las que promueve el marketing boca-oído o buzz marketing.
Muchos emprendedores sin grandes presupuestos de marketing atribuyen el éxito de sus iniciativas al boca-oído. En estos casos suele tratarse de un fenómeno espontáneo. Pero también puede planificarse, introduciendo estímulos que lo aceleren. Las grandes marcas ya utilizan estas técnicas y cualquier pyme puede aprovecharlas. Es posible que la conversación “espontánea” de esta mañana forme parte de una campaña orquestada por los concesionarios de vehículos de mi ciudad.
Un ejemplo de este tipo de campañas lo tenemos en la campaña Depósito Amigo de Openbank, que ofrece a los clientes ventajas si presenta al banco un amigo. El banco asegura que uno de cada cuatro clientes les eligió porque alguien se lo recomendó.
En puromercadeo tenemos la sana costumbre de despertarnos con la pregunta de si está todo inventado en el marketing. Al finalizar cada jornada en nuestros respectivos trabajos nos acostamos con la misma respuesta: todo está por inventar o tal vez reinventar.

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Test de Creatividad

El significado de creatividad, a primera vista, parece obvio.

Creatividad = facultad de crear

Joy Paul Guilford fue el primero de que el cociente intelectual no era lo mismo que la creatividad y que por lo tanto no se deben medir con las mismas herramientas. Una de ellas es la “batería de Guilford”, un cuestionario específico para medir la creatividad, reconocido mundialmente y muy fácil de hacer.

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En estas 8 pruebas se trata de analizar desde cuanto puntos de vista puedes abordar una misma idea y sobre todo, cual es tu flexibilidad para repensar conceptos que estamos habituados a dominar. Haz el test, anota los resultados y comprueba tu nota. Tienes cinco minutos para responder cada pregunta.

• Fluidez verbal I. Toma un papel y un bolígrafo y anota todas las palabras que se te ocurran que contengan la letra “Z”.
• Fluidez verbal II. Ahora debes anotar el mayor número de palabras que terminan por el sufijo "–ónico".
• Fluidez de ideas. Esta vez se trata de observar como eres de habilidoso para mirar los objetos “con nuevos ojos”. Te proponemos que anotes todos los usos que se le pueden dar a un zapato.
• Facilidad de asociación I. Busca todos los sinónimos que puedas de estas cinco palabras: anatomía, mentir, revista, desmontable, creativo.
• Facilidad de asociación II. Debes buscar la máxima cantidad de adjetivos, que sean coherentes para completar esta frase: "Una gacela es tan _________ como un coche".
• Fluidez de expresión. En esta etapa debes crear frases coherentes de 4 palabras que comiencen por las letras propuestas y en ese orden: R M L E.
• Sensibilidad a los problemas. Te pedimos que hagas preguntas inteligentes, poco usuales e interesantes sobre algo tan visto y tan conocido como el teléfono.
• Flexibilidad espontánea. Ahora debes agrupar en tipos o familias los usos posibles que has inventado para los zapatos de la prueba 3.

Sencillo pero eficaz. Nos gustaría que nos enviaras los resultados del test a nuestro correo puromercadeo@gmail.com.

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La importancia de la base de datos en marketing

Recientemente hemos disfrutado, sí, esa es la palabra, “disfrutado”, del I Estudio sobre Calidad de Datos en la Empresa Española, desarrollado por Schober PDM en colaboración con ESIC Business & Marketing School, se trata de la primera investigación profunda sobre este tema realizada en España.
Muchos de nosotros conocemos las diferentes realidades de las empresas en las que colaboramos. Conocemos sus debilidades, sus fortalezas, sus pequeños “pecados veniales”, algún que otro pecado “mas gordo”, algún jefe que no siempre está del mejor humor, o algún colaborador que no siempre desempeña la mejor de sus funciones. La realidad no suele ser muy diferente en la gran mayoría de las empresas de nuestro entorno, sólo suelen cambiar los nombres y apellidos de esos pequeños o grandes pecados. Y entre esos pecados hay uno que sobresale y al que casi nunca le ponemos remedio por ese día a día que nos come en nuestras agendas: la gestión de nuestras bases de datos.

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El estudio muestra con total frialdad la cruda realidad de las empresas españolas, y en este caso debo hacer alusión a la manida frase de “mal de muchos consuelo de...” Entre varios de los puntos analizados, cabe destacar las siguientes conclusiones:

1. El 74% de la empresas tiene problemas de Calidad de Datos y manifiesta la necesidad de disponer de información más fiable para tomar decisiones. Conocemos el pecado de nuestra empresa y sin embargo no ponemos remedio.
2. Sólo el 38% de las empresas cree que sus datos son fiables, el resto opina que sería urgente un plan de mejora. La gran mayoría sabemos que nuestras bases de datos no son efectivas, están mal diseñadas, mal gestionadas, y en la mayoría de los casos la unión de estos dos puntos provoca un coste económico sin apenas resultados, pues como se dice coloquialmente “disparamos al aire”.
3. El 77% posee herramientas de gestión de información. Este punto no es motivo de orgullo sino todo lo contrario, hemos leído multitud de libros, asistido a muchísimas jornadas y clases magistrales en las que se nos intentaba hacer ver la importancia de la información de nuestros clientes. Hemos implantado los sistemas pero no estamos haciendo un seguimiento ni una actualización, ya no sólo de los datos sino también del propio sistema de información.

Como vamos a hablar de marketing relacional, de marketing directo, de “rumoring”, de e-marketing, si no conocemos a nuestros propios clientes.

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¿YOIGO?

Yoigo, antes conocida como Xfera, acaba de entrar en el competitivo mundo de la telefonía móvil. Su idea es mantenerse en el mercado y ser reconocida como la compañía de telefonía móvil "de bajo coste". Johan Andsjö, Consejero delegado, mantuvo un encuentro con los lectores de El País donde expuso algunas cuestiones interesantes.
En primer lugar se trata de posicionar con productos muy sencillos y como se dice en el encuentro "Tenemos una sola tarifa para llamadas con todos los operadores, fijos, móvil, cualquier día de la semana a cualquier hora, esta es la oferta Yoigo." La idea es ser 'transparentes' ante sus clientes, supuestamente al contrario que sus competidores que con la multitud de planes de precios, ofertas y promociones tienen completamente despistado al cliente. Se dice también que quieren cubrir la demanda de simplicidad de los clientes de telefonía móvil.
Por otro lado se comenta que tampoco quieren introducir excesivos cambios en las ofertas actuales para no 'liar' a sus clientes y su oferta fuera mal entendida.
En mi opinión se trata de dos argumentaciones contradictorias, posiblemente fruto del propio directo del encuentro.
Sin duda y como ya habíamos comentado anteriormente, la auténtica apuesta de 'Yoigo' es el concepto de 'bajo coste' y frente al mismo otras consideraciones tácticas o estratégicas quedan en segundo plano.
El tiempo y los clientes sabrán si han acertado.

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Consejos sobre Marketing Viral

Interesante el artículo de Thomas Baekdal sobre el marketing viral donde señala una serie de características o consejos para que esas campañas sean un éxito.
Aunque muchos puedan parecer obvios, muchas veces olvidamos lo más simple. Entre las recomendaciones debemos destacar las siguientes:

1. Haz que la gente sienta algo, la campaña no debe dejar a nadie indiferente.
2. Haz algo inesperado, que la gente no espere.
3. No intentes hacer anuncios, el marketing viral necesita una historia.
4. Crea secuelas, aprovecha el tirón de otras acciones.
5. Permite a la gente compartir, descargar y jugar con tu campaña y los materiales asociados a la misma.
6. No olvides a tu audiencia y ten en cuenta sus opiniones y comentarios.
7. Permite el libre acceso a tu campaña, sin ningún requisito previo.

En resumen, las claves son la originalidad, la transgresión y el permitir la difusión de la campaña. A partir de ahí y con suerte, el efecto y los resultados pueden ser espectaculares.

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El "bajo coste" no es suficiente

Cuando aparecieron las compañías de bajo coste, ése era y probablemente sigue siendo el principal valor percibido por los clientes de esas compañías. El atractivo de poder viajar en avión a un coste más o menos razonable cuando hasta ese momento los viajes en avión eran significativamente caros, por lo que podemos considerar que la popularización de los viajes en avión es achacable al menos en parte a estas compañías.
Sin embargo en los últimos tiempos vemos como las compañías de vuelos de bajo coste realizan agresivas campañas de marketing como por ejemplo Vueling que ofrece un premio consistente en poder viajar gratis durante toda la vida.
Un premio aparentemente importante y que sin embargo ellos mismos valoran en unos 21.600 euros, mucho menos de lo que podrá suponerse, en un claro ejemplo de aprovechar un valor percibido muy superior al real.
En definitiva vemos como hasta en este sector, donde el precio era el elemento fundamental, comienzan a emplearse técnicas de marketing convencionales.

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Los medios de comunicación digitales desbancan a la televisión

Los medios de comunicación digitales ya son los más utilizados entre la población mundial, que le dedica más horas semanales que a la televisión, la radio, los periódicos o el cine, informó la Unión Internacional de Telecomunicaciones.
Según los datos del organismo técnico, los menores de 18 años dedican a los medios digitales una media de 14 horas semanales, mientras que para la televisión reservan 12 horas; para la radio, seis, y para los periódicos, revistas y cine, dos horas.
Además, las comunicaciones son progresivamente "más móviles", y lo más espectacular es que sólo se necesitaron tres años para sumar otros mil millones de suscriptores de líneas móviles, y relativamente pronto se alcanzarán los 3.000 millones.
Nuestra labor, como responsables de marketing y comunicación es la de “golpear” primero y además hacerlo mejor, más rápido de forma más continuada y con mejores respuestas a los cambios. ¿Cuándo apostaremos definitivamente por la publicidad en los móviles, o por el uso del e-mail marketing en coordinación con “los medios tradicionales”?

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¿Está todo inventado en el marketing?

Esa es una de las frases que de tantas veces que de tanto escucharla nos la hemos llegado a creer y, en cierta forma, lo tenemos muchísimo más introducido en el fondo de nuestro cerebro de lo que pensamos lo que nos limita en exceso nuestra poca o mucha capacidad creativa, capacidad de la que depende en gran parte nuestro trabajo diario.
Mitchell Ditkoff, prestigioso gurú de la creatividad, definió las cualidades de un innovador:

1. Suele cuestionar el “status quo” de su entorno.
2. Busca nuevas posibilidades y soluciones.
3. Se automotiva, “no necesita empujones”.
4. Nunca pierde de vista el futuro de sus acciones.
5. Ve posibilidades en lo que parece imposible.
6. Asume riesgos siempre que puede.
7. Tiende al movimiento y a la interacción.
8. No teme que sus ideas sean calificadas de absurdas.
9. Ve conexiones ocultas entre elementos lejanos.

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¿Os suenan estas cualidades que algunas veces, y según en que entornos son definidas como defectos? Cuando comenzaron su experiencia en el mundo del marketing no era esto lo que los motivaba e ilusionaba en su trabajo.
Las exigencias de la realidad diaria en un mundo cada vez mas competitivo, la facilidad con la que nos distraemos y despilfarramos energía, la falta de control de esa energía, el desconocimiento de como usar esa capacidad y no saber adaptarse a las pautas marcadas por nuestros superiores, a todos nos gustaría tener manga ancha en capacidad de gasto e inversión en marketing, son los principales frenos con los que justificamos interiormente el habernos olvidado por que estamos en el departamento de marketing y comunicación.
Debemos recordar e intentar cumplir al máximo de nuestras propias posibilidades, de lo contrario no estaríamos haciendo nuestro mejor trabajo. Hacer más de lo mismo no es el objetivo para el que fuimos contratados. Repensemos los conceptos y explotemos al máximo nuestro mayor valor: la creatividad.

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Los contenidos de Telecinco, siguen dando triunfos

Los últimos datos de audiencias televisivas no reflejan diferencias significativas respecto a los meses anteriores. Telecinco sigue en cabeza con una diferencia notable, respecto a Antena 3 y la Primera. El resto de cadenas generalistas no llegan al 10% de Share Medio. En la Provincia de Las Palmas, el panorama si presente algunas diferencias. Vamos a analizar el Share de cadena en nuestro territorio:

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• Telecinco. En el último mes se mantiene sólida en más de 21,7%. Este dato es ligeramente superior al que obtienen en todo el territorio nacional 21,5% y parece que la finalización de la temporada de Fórmula 1 no ha afectado a la cadena como a priori se podía prever. La apuesta por contenidos “rosas” y la nueva edición del “producto O.T.” deja a la cadena de Fuencarral en el primer lugar.
• Antena 3 TV. Desde que terminó el verano ha perdido cuota de pantalla. Este mes está por debajo del 15,50%, frente al dato peninsular del 18,7%. Se prevén importantes cambios en los próximos meses en esta cadena. En Canarias la apuesta por Telenovelas se ve que no siempre es garantía de éxito.
• La Primera. En la provincia de Las Palmas se mantiene estable en un 14% y ese desde luego no es un buen dato. Primero porque respecto al total nacional, en nuestra provincia se pierden casi cuatro puntos. Y segundo porque la apuesta por los contenidos locales no supera el filtro de una cada vez más exigente audiencia.
• Cuatro. Supera por primera vez sin fútbol a la TV Canaria. Con un sólido 8,30 %, frente al 7,1% de toda España. Y parece que la cadena de Sogecable tiene en Canarias un magnifico mercado que explotar, aunque no sabemos si lo harán, pero este fenómeno recuerda a los datos de DIGITAL+, que en Canarias es donde mayor penetración obtiene. Como hemos expresado en otras ocasiones para nosotros es el triunfo de una televisión, con irregularidades, pero con marca propia.
• TV Canaria. La “Nuestra” ha realizado una interesante propuesta de renovación de la parrilla, acompañada de una campaña de imagen. Para valorar los resultados quizás falta tiempo, pero la realidad actual demuestra que la televisión canaria tiene una oferta irregular, sólida por la mañana y en las retransmisiones deportivas, especialmente el fútbol. En el resto de franjas la lucha es demasiado complicada para una cadena con el presupuesto de la cadena pública. Bajan al 7,8% después de haber rozado el 9% en los últimos meses.
• El resto, la 2 y la Sexta. Para la segunda cadena nacional el dato se viene manteniendo en los últimos meses en torno al 4%. Nos parece que “La 2” tiene personalidad propia y contenidos especiales pero no sabemos si eso resulta suficiente. Por otro lado “La Sexta” mantiene en nuestras islas un dato parecido al de la península, algo más del 2,3%. El fútbol les ayudará a crecer en los próximos meses, la pregunta será a quien le arañarán esos puntos.

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Marketing político

Los últimos hechos acontecidos en el escenario político español han motivado que inunden los medios de comunicación múltiples opiniones sobre la conveniencia o no del empleo de herramientas de marketing en el terreno de la política.
El empleo de estas herramientas se venía realizando desde hace tiempo aunque ahora puede que adquieran una mayor relevancia. Una vez iniciadas las hostilidades resulta difícil saber hasta donde nos pueden llevar. Primero el PP nos entregó una primera muestra, respondió el PSOE, contratacó Miguel Angel Rodríguez y ahora nos avisa de su próxima participación en el conflicto la AVT.
Independientemente de los problemas de fondo que subyacen en esos videos es innegable el poder de la imagen y es obvio que los partidos políticos, como empresas captadoras de votos, lo utilicen dentro de sus estrategias y mucho más en la proximidad de un proceso electoral.
En cuanto al hecho de que estos vídeos concretos de los que se habla tengan un sentido negativo, de desprestigio del rival, no deja de ser una estrategia muy concreta en un momento puntual. Además no olvidemos otro elemento que siempre ha estado presente y que se denomina 'Publicidad institucional' y que en muchas ocasiones no deja de ser la utilización de la misma herramienta, el vídeo, aunque dedicada al autobombo y la exposición de los logros de la Administración gobernante.
En resumen, marketing aplicado a la política.

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Celebridades en campañas publicitarias. Parte 2

Sin embargo podemos preguntarnos si contratar un famoso es suficiente para aumentar las ventas. ¿Podemos imaginar a Farruquito como protagonista de un anuncio de coches? ¿Michael Jackson promocionando alguna marca de ropa infantil?
Seguramente serían campañas de las que se hablaría muchísimo, con una gran relevancia, pero ... ¿aumentarían las ventas?
Parece evidente que hay una serie de claves que hay que tener en cuenta para usar a una u otra celebridad en según que campaña:

1. Popularidad.
2. Congruencia entre la celebridad y el producto. Credibilidad del mensaje.
3. Público objetivo. Debe coincidir el segmento de la celebridad con el objetivo del producto.
4. Implicación con el mensaje.

En el caso de Matías Prats, profesional de la comunicación con más de 30 años de presencia en casa de los españoles, se transmite una alta fiabilidad del personaje, así como su cercanía a la familia media española, valores adecuados en todos sus aspectos en relaciuón con el producto a comunicar. En una de sus últimas entrevistas se sincera con frases como "Me sorprende que el público me quiera tanto".
Parece evidente que la elección de ING DIRECT de Matias Prats para su campaña española ha sido muy acertada.

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Below The Line: Internet

El término o expresión "below the line" o su acrónimo “BTL” se emplea para referirse a las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del BTL podemos citar o destacar a:

1. El marketing directo.
2. El marketing promocional.
3. El marketing relacional: relaciones públicas, patrocinios, merchandising, …
   
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Todos los anteriores caracterizados por la no utilización de medios masivos para su difusión.
En este punto cabe preguntarse, ¿representa internet una alternativa "below the line"? ¿Se trata de un medio no convencional? La respuesta no es sencilla porque el número de usuarios de internet crece de forma importante cada año y ya ha alcanzado valores muy importantes. Si nos fijamos en el EGM nos encontramos con un 20% realizan un acceso habitual/diario a la red. Con ello tendríamos una cifra de clientes potenciales superior a los 8 millones de personas, lo que convertiría a internet en un medio ‘masivo’, especialmente dentro de determinados segmentos de población.La pregunta siguiente sería: ¿Qué segmentos? Pues básicamente el perfil típico del internauta es una persona joven o de mediana edad, con un nivel educativo y de ingresos medio-alto, lo cual representa el público objetivo de muchas empresas. Desde este punto de vista, la publicidad online no puede ser considerada below the line. Esto sería aplicable a la publicidad en portales y páginas web en general con un elevado número de visitantes. Los enlaces patrocinados también poseen características que los asemejan a los medios masivos, de forma que podemos hablar en este caso de un uso de internet del tipo ATL (Above The Line), en contraposición a la expresión "below the line" que también incluye a las "otras formas de publicidad" muchas veces llamada, "acciones de comunicación" y son estas acciones las que hicieron famosa a una estrategia típica de la red: el marketing viral, tan de moda últimamente a tenor de algunas campañas que han tenido un impacto extraordinario.

Si el marketing viral no es un medio no convencional deberíamos decir que los medios no convencionales no existen. Todo parece confundirse en lugar de aclararse, pero podríamos considerar que internet es así.

Sucede que internet, como medio de comunicación, es igual que otros medios y además posee muchas otras características que no encajan en definiciones tradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, es micromarketing, es masiva... y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es ni más ni menos, su interactividad. Como conclusión, internet es tanto ATL como BTL, dependiendo del uso o la acción concreta que se desarrolle.

Por ello todo dependerá del objetivo que el anunciante se marque y de cómo implemente su campaña publicitaria. En cualquier caso debemos decir que en casi todos los casos se requieren de una estrategia integrada, es decir, desarrollo en paralelo de multitud de acciones promocionales. La estrategia deberá contemplar este hecho y explotar lo mejor de ambos mundos.

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Inmobiliaria Betancor, Avanza.

El importante Grupo Constructor e Inmobiliario Canario está inmerso en un importante proyecto estratégico consistente en dinamizar toda su política de comercial y marketing. Según ha podido saber “puromercadeo” en los próximos meses se presentará la nueva identidad visual del grupo y toda su arquitectura de marcas y sub-marcas. Esto es solo el principio de un profundo cambio, dirigido a adecuar al grupo empresarial a los nuevos tiempos. El trabajo esta siendo dirigido por la consultora de arquitectura e imagen, con sede en Barcelona, Alteraciones. Los primeros pasos ya se han dado y podemos ofrecer un anticipo. La nueva marca de “IBSA”, marca comercial del grupo inmobiliario con el que se va lanzar a defender su posición de liderazgo en Canarias.

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¿Límites?

Resulta sorprendente ver como las empresas tratan de sobrevivir en el mercado e identifican aquellas oportunidades que le pueden representar un mayor beneficio.
Ante eso vemos como la legislación trata de controlar la publicidad hasta límites poco claros. En un artículo de Fernando Trías de Bes plantea lo siguiente:
Otro ejemplo de la contradicción legislativa, en lo que en materia de comunicación y venta se refiere, es el consabido y ya manido tema del alcohol y el tabaco. No se pueden anunciar en televisión, pero se puede patrocinar una motocicleta que ocupará más cuota de pantalla que todos los anuncios que un refresco pueda pagar. Y es que, hecha la ley, hecha la trampa. Y aún más, ¿por qué está permitido vender lo que está prohibido publicitar?
Hace poco encontramos la misma polémica con un anuncio de pizzas y otro de hamburguesas, esta vez en relación con la salud alimenticia. Entendiendo que es labor de los poderes públicos velar por el bienestar de los ciudadanos, debe extenderse esa función hasta el punto de coartar la libertad de empresa.
Un tema complicado y donde resulta muchas veces difícil establecer los límites.

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